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益丰首提“心零售”!高毅这番“肺腑之言”,值得行业深思

益丰首提“心零售”!高毅这番“肺腑之言”,值得行业深思

分类:
媒体聚焦
作者:
来源:
药店周 21世纪药店
2019/07/24 11:14
浏览量
 
  在2019全国药店周的演讲中,益丰大药房连锁股份有限公司董事长高毅首次提出了药店的升级战略是“新零售+心零售”,引起了业内普遍关注。
 
  高毅分析认为,药店传统的价格战、促销战和宣传战越打越烈,投入越来越大,但影响越来越小,这说明药店必须升级战略即“新零售+心零售”。
 
益丰大药房连锁股份有限公司董事长高毅
 
>>1.0战略失灵 新零售+心灵零售驱动时代到来
 
  零售药店跟传统零售一样,必将经历一个从流量驱动、品牌驱动到客户关系驱动的发展历程。所谓流量驱动,就是依靠市场企划,市场宣传和营销,搞促销战、价格战,宣传战去吸引流量,但如今效果越来越差,成本越来越高,员工抱怨越来越大,以至于出现了一旦不搞促销就门可罗雀的现象,这就是1.0的战略以流量驱动型的市场营销。
 
  2.0的战略即专业服务,讲究供应链的整合和门店网络的布局,这是一个品牌驱动型的挑战,这个时代不管是流量驱动型还是品牌驱动型,一个特点就是通过流量和品牌,让顾客去找货。
 
  3.0的战略就是我们说的新零售,以经营顾客关系为中心的一种模式,通过经营顾客体验,经营顾客生活方式,实现顾客的心灵价值,从而实现企业的无形价值。
 
  这个阶段我们不妨理解为“新零售+心零售”战略,简单来说,新零售是以会员为中心的数字化新型人货场的构建。心灵的零售是指新零售必须要以利顾客为出发点,通过模式和技术创新,实现的一种经营顾客关系的价值创新。可以说,新零售和心灵零售驱动时代已经到来。
 
>>新零售是以会员为中心的价值创新
 
  以会员为中心,以线上全渠道和线下的全场景部分,通过药店员工作为健康管家,跟顾客进行深度的情感链接的画面。
 
  新零售实现了从经营商品到经营会员的转变,是围绕着健康敏感人群(以家庭主妇,中老年人为主)重新组织人货场的过程,通过线上的全渠道,将线下的中心店+社区店的全场景进行资源整合。在整合过程中,有两个明显的角色变化:员工变成了健康管家,药房从单纯的购药场所变成了大健康产品的综合型渠道,成为健康敏感人群的活动中心。
 
  首先员工身份角色从推销员变成了健康管家,我们给他四个身份,一个是专业药师,第二个是小病医生,轻问诊(很多药店已做到这一点),第三个是慢病管理专员,第四个健康养生顾问。与此同时,药店的商品和服务也发生了变化,药品转变成向药品+大健康产品转化,服务从药事服务等轻问诊向中西医诊疗,健康教育、康复理疗、健康养生、体检、社交等健康领域延伸。
 
  这一切的核心在于会员制,如何实行有效的会员管理呢?实名制和借助大数据分析是两大关键。我们以大数据和数字化管理为核心进行精准的资源分配,线上线下全渠道和全场景的随时随地响应顾客需求,改变了以往大区经理,门店负责人才有这样的权力的现象。
 
  通过线上的比如小程序、APP,跟顾客商品的服务、诊疗等等方面的链接,例如我们有执业药师的平台,有6000个药师在线服务。微信公众号和服务号通过第三方平台,包括第三方医药平台,京东、阿里、饿了么、美团,还有第三方医疗平台杏林、春雨、平安等等,还有保险公司的体系,跟第三方平台对接。
 
  这样一来,就形成了服务矩阵。其中门店可进行建立专业服务的档案和健康管理,门店提供简易检测,还有顾客之间形成社交互动,我们总共举办了9500场健康知识的讲座,通过中医馆,简易的西医门诊,以门店的专业化的和便利化的服务,形成一个线上全渠道,线下全场景的健康活动中心,让家庭主妇和中老年人来“逛”药店。
 
>>聚焦全生命周期管理 提供有温度的专业服务
 
  传统零售是以聚焦客流量和客单价驱动,新零售是聚焦顾客的全生命周期的价值的提升。
 
  利用大数据对顾客进行画像,比如年龄60岁以上,单月消费是多少,他的健康习惯,他是住在高档小区还是中档小区,家庭成员有一胎,二胎,还有网购习惯等等,我们会有接近200个顾客的标签,然后通过小程序、APP、公众号,线上的一系列的场景,加上门店的线下的产品,进行多触点的接触,从而实现顾客的全生命周期的管理。
 
  打个比方,一个顾客从20几岁生孩子开始,就有母婴产品,母婴服务,母婴疾病,然后到30多岁的家庭的常见病,到了40多岁,可以关注他的亚健康情况,然后到了50岁以上就可能成为慢病人群。这样就形成了多渠道的商品和服务的供应链的供给体系,药店给顾客提供慢病复购的商品,季节性的商品,还有亚健康产品,健康体检,教育等等,同时提供综合上门的服务,通过全生命周期的管理和服务、配送,最终实现顾客的精准营销。
 
  传统零售是聚焦单个消费,单次消费。新零售是基于数字化和智能化的一种新型的人货场,首先以情感连接为依托,经营顾客的关系,顾客和员工的关系原来是推销员的关系,现在变成健康管家,变成了朋友,顾客与顾客之间会慢慢成为病友,成为朋友,他们会交换很多疾病的知识和信息。慢慢就变成了经营顾客的一种体验和经营顾客的生活方式。
 
  为了实现这种经营顾客的关系,以情感为纽带的关系,必须要第一以大数据和智能化作为工具,并且是有温度的大数据和智能化。通过大数据和智能化锁定的顾客,但是有很多情况,是员工或者员工所在的顾客群里,通过群里一对一的跟顾客的关系的维护。然后是通过线上的全渠道和线下的全场景,最终实现为顾客提供健康解决方案,这么一个核心的东西。所以新零售是以数字化的新型的人货场的升级。
 
>>提升顾客信任感 行业呼唤“心”零售
 
  新零售的本质是心零售,是心灵的零售。现在顾客对于健康知识的需求不断增大,一个方面老龄化和收入不断增长,健康需求增长非常强势,同时顾客对健康知识和健康问题的自我诊断能力有所缺乏,造成信息不对称,他需要有一个可信赖的机构。
 
  当下医疗和医药机构缺乏一定的程序,所以行业信任度缺失,同时行业又面临着因为消费者信赖度不高,被迫进行一些同质化的竞争,价格战、促销战、宣传战,成本越来越高,效果越来越差。
 
  如何解决消费者和行业的这两大痛点,信任是最大的无形价值。如何建立信任,首先要通过服务好顾客,提供健康解决方案,这是功能型价值的信赖,叫有形价值信赖。最重要的是如何建立无形价值的信赖,要用一颗利于顾客的仁爱之心,直达顾客,跟顾客建立心与心的链接,建立心上的价值。
 
>>构建“心零售”  帮助顾客建立健康自信
 
  如何实现“心零售”呢?
 
  首先,服务必须是真诚的。我们每一个健康管家,真正的让顾客感受到我们是成就顾客的身体和心灵健康的,这颗至诚之心,这个诚意。
 
  再者要帮助顾客建立健康自信。通过生活方式的调整,还有药食养生,滋补保健,配合适当的药物治疗,让顾客获得健康自信,让他们坚信小病可以少吃药,大病可以康复。
 
  这种由内而外的健康自信,就是与生俱来,我有自愈能力的这种自信,从而建立新的生活方式。这是我们带给顾客的无形价值。
 
  目前我们在不少门店做了试点,发现了三方面的改变:
 
  一是业绩的改变:改善员工心智,增加了顾客的信赖,客流同比明显提升。
 
  二是顾客的改变:顾客感受到员工的关爱之心,发自内心地赞美员工,信赖员工,愿意把自己的健康托付给员工。
 
  三是员工的改变:员工感受到顾客对他们的信赖和托付,生发出对工作的神圣感和自豪感,同时生发出对工作的责任感和幸福感,激发了的工作激情,员工的流失率下降,工作效率提升。
 
  心灵的零售,需要我们经营好顾客的关系,本质要经营顾客的心上价值,跟顾客建立心灵的链接,建立心上的无形价值,建立顾客的信赖,所以心零售是新零售的本源,同时是新零售的本质。
 
  (本文根据现场演讲整理,未经本人审核)